Nike要怎样成为新时代“幸存者”?
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Nike要怎样成为新时代“幸存者”?

时间:2017-12-07 10:24:46 来源:

游戏规则轮番更换,创意层出不穷,新鲜与独特已经不足以应对洪流,更新鲜、更独特的基础上还要加上“极致”的筹码。不断创造新的东西只是基础法则,新的打法是大胆舍弃冗余的选择。

数字时代下,建立品牌的门槛已经降低,这种快速能够直面消费者的方式突破了传统零售的难点,变得简单了许多。但相对的,这个市场的竞争已经愈发激烈。人们时常感到信息拥挤,想要冲破包围既需要突出也需要适当的收敛。减少或者扩张,基于品牌基因和市场氛围的不尽相同。

“Nike们”的选择

今年10月,Nike首席执行官Mark Parker宣布,未来要将原本在全球的3万家零售合作商数量缩减到40个,集中深度投入时间与精力,并称之为“战略零售伙伴”。而能够成为这仅剩的40个名额的条件是“必须有能力在自己商场中为Nike建立店中店,也就是特殊的独立空间,并配置由Nike特别训练过的店员。”

3万家到40家的如此惊人的调整,作为世界最大品牌之一的Nike,这一举动无疑能够撼动整个零售行业。调整后的精力将转移到官网和APP的线上销售,以及在这40家零售商的品牌专卖店中提供更有针对性的商品选择。Nike深知购物体验比商品更重要的现状,要淘汰不能在消费体验中给予品质升级的零售商。他们的诚意是将支持这保留下来的这40家,提供包括高利润以及媒体配套宣传和销售提成。

Nike并不是唯一这样做的品牌。8月时Coach就宣布将会从大约250家百货中撤出,而Michael Kors选择减少在百货门店的促销活动。也就是说,只有可以传达品牌精神,提升体验的零售商让这些品牌愿意投入时间和资源,品牌的角色将从“供应”变为客户。

这个即将实现的调整策略反映着零售业真实的现状。过去因为普及程度高、渗透力强成为优势的大型零售商,如今因为这个过去的优势而面临着瓶颈。只有带来独特的购物体验,才能确保不处于被动的状态。整合商品品类,集中为消费者提供足够的选择;或者是直接实践新零售的方式,整合线上、线下资源为消费者提供美好的购物体验。

到底“Nike”们的高标准长什么样?可以看看Nike自己的活动。今年9月,耐克在位于纽约的Nike By You Studio推出Nike Maker’s Experience服务,其实是一次NikeID的升级活动。他们推出一双白色不系鞋带的Nike Presto X,用户通过语音指令,用户可以在元素库里挑选各种元素,并且可以根据自己的喜好更换颜色。另外,也可以通过最新的现实技术,以光影投射的方式看到鞋子未来的效果。比起销售数字的增长,他们更需要实体空间通过运营的营销活动来传播品牌文化。

所谓“Nike”们的品牌都已经是被大众所熟知,经过了门店扩张的阶段,积累了深厚的品牌文化和消费者基础,后期拓展了开发了线上模式,并且拥有标准化的商品生产等特点。他们收紧零售的渠道,敢于舍弃不同的选择,将实体门店作为品牌精神的战地。那么,零售商要配合提供差异化的消费体验,担当一种零售体验商的角色。

要开实体店的数字品牌

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