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如何扭转本土市场增长放缓 耐克亟待破局

2017-12-28 14:16:55来源:

全球体育用品巨头耐克在北美市场陷入苦战,前有数字化转型长路漫漫,后有阿迪达斯步步紧逼。虽然国际市场增长依然强劲,但北美市场仍是耐克的最大单一市场,如何扭转本土市场增长放缓,关系到耐克能否坐稳第一宝座的全局。

天猫双11的狂欢已渐行渐远,但耐克旗舰店成为天猫饰类目史上首个单日成交突破10亿元商家的风光依然令人回味无穷。取得如此骄人成绩除了得益于耐克自身庞大体量外,更离不开其积极拥抱新零售战略举措。

事实上与老对手阿迪达斯在2015年就提出“立新”战略相比,耐克在面对新消费场景成为主流以及不断以彰显自我个性为代表的新一代消费群体时,其应对略显迟疑。虽然,现在耐克也在新零售概念下通过开拓数据智能与商业场景的融合,试水智慧门店,打通线上线下等手段试图证明自己依然是全球第一的体育公司,但耐克在北美市场和国际市场的表现再现冰火两重天局面。

耐克近日发布的2018财年截至11月31日的第二季度财报显示,当季度耐克收入为86亿美元,同比增长5%,剔除汇率因素,同比增长3%。

报告期内,耐克摊薄后每股收益为46美分,超出市场预估的40美分,但低于去年同期50美分,同比下滑8%,这主要归因于公司毛利率下滑、销售和管理等支出上升。报告期内,耐克毛利率下降120个基点,至43%,主要归因于外汇汇率变动带来的不利影响以及单位产品成本上涨。同时,财报显示报告期内,耐克净利润同比下滑9%至7.67亿美元。

耐克首席执行官马克·帕克表示,第二季度,在“Consumer Direct Offense”战略指引下,耐克国际市场增速加快,同时耐克也在继续为国内市场向好发展积势聚力。马克·帕克说,上半财年,耐克的创新阵容一如既往地强大,接下来耐克将通过差异化体验积极重塑零售业态。

不过,马克·帕克的积极表态并未能消除投资者的担忧。次日早盘,耐克股票一度下跌7.2%,创下近9个月来最大降幅,主要原因在于耐克大本营业绩持续下滑。

有意思的是,在过去10份季报中,耐克整体业绩均好于市场预期,但耐克的股票在业绩发布后还是有6次出现下滑,这同样要归因于耐克在大本营的业务出现了麻烦。

北美市场业绩持续下滑

二季度财报显示,耐克北美市场收入同比下滑5%,至34.85亿美元。而在第一季度,耐克北美市场同比下滑为3%。可见,经过一个季度调整,耐克并没有扭转北美市场下滑局面,业绩非但没有出现好转,而且下滑幅度还有进一步恶化趋势。

耐克的球鞋体育场

耐克北美市场的利润下滑幅度更加严重。第二季度,耐克北美市场息税前利润为7.83亿美元,同比下滑14%,是耐克在全球市场中唯一下滑的区域。耐克将其归因于销售、总务以及管理支出上升所致。

耐克首席财务官安德鲁·坎皮恩预计,第三季度,美国市场的促销活动仍将令该市场的利润率承压。也意味着,三季度耐克北美市场的利润仍有可能继续下滑。

虽然耐克在其他市场的表现好于华尔街预期,但北美市场作为耐

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