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单店百万!李宁体验店是如何提升体验价值的?

2017-12-29 15:10:25来源:

李宁正在有步骤地拓展大型店面,赋予零售网络更多的体验价值。

“两脚分开,握住手柄,保持不动。”上海世博源的李宁体验店内,店员正在帮助《21CBR》记者测试体脂率。一会儿,一张报告表格打印出来,店员看着数据讲解说,“身体水分和上肢力量都不错。不过,体脂率超过30%,体重有些偏高。”

体脂仪旁边,放置着一台价值数十万的跑步姿势测试仪,测试结果显示,缺乏运动的记者跑步姿势良好,无须改进跑步时的着力点和对称性。

两台仪器构成的测试区,仅是李宁世博源店的一个小角落,整个体验店占地面积3000多平方米,一共分成三个区域:世博源零售店、健身房和攀岩馆。

体验店是李宁公司“体验价值”的实体展现。2016年,这家知名的本土消费公司恢复规模盈利,重拾增长轨道,其希望在强手如林的体育用品市场走出一条差异化新路。

在当年财报中,“体验”二字成为高频词汇,共出现73次,李宁本人陈述说,“创造体验成为公司发展的重要战略……打造包括产品体验、购买体验、运动体验为一体的李宁体验价值。”

世博源体验店开设于2017年5月,设计、装修等共投入1000万元左右,月营收迅速攀升至100万元;其在上海的首家体验店2016年营业,选址位于大宁国际,月营收稳定在100万以上,新目标是200万。

漂亮的销售业绩就像打了一剂强心针,李宁公司已在全国开设40家品种齐全、面积宽敞的大店,并将其视作输出体验的重要场景,他们在李宁内部称为品牌体验店,集购物、健身、休闲、运动、社交于一体,现集中在一二线城市,未来将向二三线城市推广。

更大,更快

“我现在感觉3000平米还是太小。”卫觉锋喝了一口咖啡说道。他是李宁公司南中国区的总经理,正计划扩大童装区域,正苦恼于世博源店面积的限制。

卫觉锋本人非常满意店内宽敞的试衣间,体现了李宁本人提升消费者购物体验的想法。“大的试衣间带给客户更好的试穿体验,可以简单做一下瑜伽动作,跑跳两步。”他解释说。

体育品牌体验店的体量正越来越大。位于北京三里屯的阿迪达斯旗舰店,拥有四层店面,总面积超过3000平方米,建成时为其全球最大的店面;2016年11月,耐克在纽约SoHo区开设超级旗舰店,面积超过5000平方米。

体育品牌零售店的追求“大”,并非偶然。

体验店备有体脂、跑步测试仪,可检测消费者身体和运动情况

据卫觉锋介绍,在开设的第一年,李宁公司700-1200平米的体验店,坪效和小型的常规店差不多,到了第二年,业绩成长性要高得多。“我们观察到,所有零售店的平均同店增长以个位数计,而大店的同店增长以双位数计。”

大店的效率提升一大体现是“库销比”,这是库存和销售的比例,商家需以此参考进行备货,例如每出售一双鞋,需考虑备货四双还是五双合适,服装行业最怕库存,备货多慢影响现金流,而准备不足会丧失销售机会。

据卫觉锋介绍,以一间面积不足百平、月营收7万左右的小店为例,库销比可能

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