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营收利润均大幅增长,为何LVMH对线上业务仍然保守?

2018-01-29 16:27:04来源:

法国奢侈品集团LVMH1月25日公布了2017财年的核心财务数据,由于中国市场需求回暖,集团的销售与利润均实现了大幅度的增长。

LVMH在周四的财报中表示,2018财年集团开局业绩积极,中国市场需求复苏提振了销售额的增长,旗舰品牌LouisVuitton(路易·威登)功不可没。

财报公布后,LVMH股价在1月26日早盘交易中较前一交易日上涨3.1%至每股247.5欧元,这也创下了去年11月每股260欧元以来的次高纪录。利好消息同时提振了竞争对手、法国第二大奢侈品集团Kering(开云)集团的股价。

德意志银行的分析师表示,2018财年LVMH的发展前景令人期待,此次该集团召开的电话会议表现出十足的信心:“24%的净负债率和47亿欧元的自由现金流为集团旗下品牌争取更大市场份额提供了持续的资金支持。”该行分析师将LVMH的股票评级为“持有”。

LVMH首席执行官兼董事会主席BernardArnault在财报公布后的投资者会议上详述了集团未来的线上业务战略,他认为,过快发展线上业务将有损集团旗下奢侈品牌的声誉:“我们计划在2018年继续投资数字技术,但我们需要谨慎行事,不能为此降低产品的定位。”

BernardArnault声称,LVMH旗舰品牌LouisVuitton(路易·威登)是为数不多坚持正价销售的奢侈品牌,很多其他品牌虽然称不会打折但却在折扣零售店销售产品。他谈到:“尽管拓展多渠道保证了销售收入的稳步增长,但对于我们来说并不是明智之举。我们在品牌声誉方面向来保持谨慎。”

其言下之意,LouisVuitton的线上销售将仅限于品牌官网、LVMH旗下巴黎奢侈品百货LeBonMarché线上商城及LVMH去年5月刚刚推出的多品牌电商网站24Sèvres。(详见《华丽志》相关报道:LVMH旗下奢侈品电商网站24Sèvres将于6月正式上线)

即便是实体零售方面,LVMH旗下品牌对销售渠道的选择也非常严格,BernardArnault认为这是首选的零售战略,但实际上很难贯彻到LVMH旗下所有品牌,比如,MarcJacobs和Céline等几个品牌均在其他多品牌零售店销售。他表示,Dior品牌将解除与批发合作伙伴的业务关系,改为与LouisVuitton相仿的全直营销售模式。

因此,LVMH旗下品牌几乎所有的线上销售额都由集团自己的电商渠道贡献。据LVMH首席财务官Jean-JacquesGuiony介绍,2017财年LVMH的线上销售收入同比增长30%至大约30亿美元,仅占总销售的5%。

业内认为,LVMH要想将24Sèvres网站打造为能与YooxNet-a-Porter,Farfetch和MatchesFashion等奢侈品电商巨头抗衡的有力竞争者,依然任重道远。LVMH的同行——瑞士奢侈品集团Richemont(历峰)同样开始关注电商市场,近期其宣布将100%控股YooxNet-a-Porter。(详见《华丽志》相关报道:历峰集团完全控股YNAP的背后:时尚与奢侈品电商领域的并购大潮或将到)

在线上战略上,LVMH集团保持着坚定不移的态度。竞争对手SaintLaurent、Burberry等奢侈品牌近年来先后进驻中国电商平台京东网和天猫商城,但LVMH集团的旗舰品牌LouisVuitton依然坚持独立

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