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淘品牌上市受挫 盲目做线下 线上大本营会失火吗

2018-02-12 08:47:21来源:

2月8日,“电商面膜第一股”御泥汇登录创业板,但同期丽人丽妆IPO审核未通过,三只松鼠于此前取消审核,而汇美集团(茵曼母公司)、裂帛女装和十月妈咪则主动向证监会撤回IPO申请,终止了IPO之旅。

从表面现象来看,淘品牌上市遭遇了极大的困境,行业中也出现了一定的悲观情绪,淘品牌果真进入了严重的瓶颈期,这轮淘品牌的创业真要进入低潮期了么?

淘品牌真失败在“淘”字吗?

关于淘品牌上市失败,有相当部分舆论将其归结为“过分依赖淘系平台”,并认为淘品牌若要成功就必须要走出淘系,将淘系品牌变为大众品牌。

在此之前,淘品牌的线下化运营也是如火如荼,如三只松鼠等品牌也确实在进行大手笔的“出淘”行动,如在招股书中,明确表示两年内在100座城市开设100家体验店。

而御泥汇的步伐要相对稳健,从2015年开始,线下门店由16家缩减至10家,与此同时,其营收面并未出现大范围的变化。

美妆市场的线上渠道分布要相对均衡一些,虽然天猫保持独大,但唯品会、聚美优品、京东等渠道也分担了部分市场,尤其唯品会的市场份额均在25%左右。

虽然市场特性不同,但御泥汇与三只松鼠的表现并不仅仅是市场特性决定的。三只松鼠一方面有行业的问题,另一方面因为它选择了自控渠道,就限制了多元化发展。

向线下要市场是不是淘品牌的必然出路?

裂帛、韩都衣舍、三只松鼠等淘品牌都表示要向线下迈进,有评论者认为这是在线上红利即将消失之后的必然选择,淘品牌线下化运营是必然出路。

这其中要搞明白两个问题:1.线上红利是否已经消失;2.线下运营是否就一定有出路。

回答第一个问题的关键是线上的流量成本对销量的拉动力是否存在。

该图表来自御泥汇招股书

根据以上数据我们得出2016年和2017年线上销售的同比增速分别为:52.3%和39.9%,与此同时线上费用增速情况为:69.8%和28.8%。

在2016年,线上推广费用增速大于线上销量,这也可以看到同期线上流量获客成本的艰难性,但在2017年线上销量增速要大于费用增速,线上推广费用的转化率得到提高。

以这三年情况来看,尤其天猫和淘宝的转化率在这两年有了一定波动,2016和2017年销售同比增长分别为39.1%个72.6%,与此同时,推广费用增速为25.6和76.3%。但整个线上营销增速在2017年却是低于销售增长的。

这意味着线上运营和不同渠道的策略是可以提高全线上渠道的转化率,若就此得出线上增速瓶颈也是不客观的。

那么,线下运营是否具有优势呢?

在2015年所谓的线上增速瓶颈期的市场环境下,御泥汇进行了线下的扩张道路,遍及全国5大城市,16个门店,截至2017年仅在长沙有7家门店,将亏损门店关闭,且降低了平均单店的租金。

若御泥汇也采取三只松鼠那般100个城市100个店的疯狂模式,仅线下租金每年就要高达数千万元,而这部分费用可能在线上能激活更大的市场,最起码在2017年是可以的。

线下开店有诸多的不确

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