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42岁的中国“羽皇”波司登现状如何?

2018-04-08 10:52:09来源:

曾经,波司登包揽下全球三分之一的羽绒服,在全球拥有规模最大的生产供应和消费群体。那时,穿波司登羽绒服是件有面子的事,代表着对生活品质的追求。如今,这位羽绒服老大如同“隐退”一般,已淡出了大众的视野。但相对应的是,羽绒服行业的蓬勃发展,据统计,去年整个羽绒服产业超2000亿规模。越来越多的品牌涉及羽绒服市场,国外的高端品牌也快速入局,而波司登,这位昔日中国“羽皇”究竟现状如何?

据一则3月底发出的腾讯新闻报道:波司登召开了至少5年来最大规模的加盟商大会,会上宣称重归羽绒服主业,并豪言将投入数十亿打造品牌、开拓主流渠道、升级门店终端,且要在原有基上进行产品品质和设计的全面升级。在沉寂多年之后,中国“羽皇”波司登似乎要有大动作了。作为曾经的消费者和一位中国公民,仍期望波司登能重现昨日辉煌。一方面在于,产品扎实、口碑好,市场上绝对不可能用同等价钱买到于波司登同等质量的羽绒服;另一方面,毕竟能叫上名号的中国级全球知名品牌只有寥寥几个。在过去的年代,波司登作为中国服装行业头把交椅,在全球羽绒服领域有着一席之地。可以说,那个时代的波司登确实是民族骄傲,受全中国消费者的青睐。可是,随着时间的推移,王者波司登渐渐隐于市,外界对它的发展有众多猜测。

出于对波司登今年突如其来大动作的好奇心,结果研究发现令人惊讶的远不仅是波司登在2018年的投入之大,而是作为国产羽绒服第一品牌,波司登已有畅销全球72个国家,创下超2亿人次的成绩,2017年更是以268.18亿元的品牌价值获得鞋服品牌价值榜第一名。成绩背后,波司登此次的大手笔、大动作,明显带有更深层次的意义。

看来,在商业化时代快速前进的今天,不只有区块链、人工智能热潮,那些与我们生活最密切接触的行业也随着消费升级发生着深刻变化。

服装市场上,消费升级核心已经转移

舆论热谈的消费升级本身也不是一成不变的,尤其在服装市场上,消费升级的核心已经发生了转移。

1、消费升级原本就有双重逻辑

更愿意在产品品质上花钱,拒绝低质低价产品,是消费升级这个概念给人首要的印象。但是,如果追溯消费升级的缘由就能发现,消费者不仅会为更高品质的产品掏腰包,更愿意追求品牌带来的心理层面的利益。

也即,消费升级原本就有品质升级和品牌升级两个层面。在消费升级的大背景下,消费者购买已经不仅是购买产品,也是在购买品牌所带来的身份认同感和情感利益。财务更宽松的新中产阶层对体现身份辨识度的“身份需求”不断提升,除了要求产品的品质感,对品牌身上附有的生活格调、生活方式也有了更多期许。

2、赢得服装消费市场,双重逻辑缺一不可

体现“中产阶级”身份认同的消费升级,在那些平日里最经常接触的产品身上体现得更为明显,因为它们能频繁地、直接地带来认同感,例如在电子产品市场上,小米、华为等品牌也在逐渐摆脱“草根气质”,已经纷纷在战略上朝高端靠拢。

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