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阿迪达斯的电商野心其实由来已久

2018-04-13 18:47:07来源:

对一个运动品牌的业绩进行分析,无非从地区、品牌以及渠道三个维度考量。从前两个维度看,阿迪达斯的表现堪称无可挑剔,除了俄罗斯,其他区域的年销售额都能录得双位数增长。至于品牌层面,adidas Originals、adidas neo以及Yeezy系列更是从不会让人担忧。对于阿迪达斯而言,调整空间还比较明显的也就是销售渠道这个维度了。

在2017年财报发布会上,阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德特别强调了电商业务对公司业绩增长带来的巨大刺激。很显然,阿迪达斯要想成为全球第一的体育公司,线上销售渠道是必须要强化的一环。

阿迪达斯正在向数字化和个性化转型,去年年底推出了官方购物APP,主打理念就是针对不同客户的个性化推荐。该APP已经在英国、美国和德国上线,未来还会在更多地区落地。阿迪达斯全球电子商务负责人约瑟夫·戈德西(Joseph Godsey)表示,这款APP将成为公司未来移动业务的核心,它所提供的体验一定是具备足够创新力的。

在购物APP上,消费者可以完成从个性化推荐、客服系统咨询到线上支付的一整套流程,极大提高了购买效率。而且品牌为了扩充千禧一代消费群体,线上渠道确实是能够带来显著效果的增长极。阿迪达斯在2017财年的线上销售额涨幅高达57%,在整体表现最良好的大中华市场,线上渠道的销售增长更为迅猛。

“随着时间的推移,我们将拥有更少的门店,但是整体表现会变得更好。”罗思德在近日接受英国《金融时报》采访时如是说道,未来一年,阿迪达斯的门店数量将会有所收缩。“我们的网站会成为世界上最重要的在线商店。”

有报道称,阿迪达斯在进入2018年之后已经开始行动,光在美国就会有110家门店被关闭。公司计划到2020年将电商销售额从去年的16亿欧元增加至40亿欧元。在罗思德看来,阿迪达斯的企业核心是消费者,品牌应该想尽办法与消费者进行更直接的沟通,无论在品牌营销还是渠道拓展层面都是如此。

加拿大皇家银行分析师皮拉尔·达达尼亚(Piral Dadhania)坦言,阿迪达斯线上渠道的增长速度让人印象深刻,公司制定的“2020目标”也展现出了足够的雄心,总的看来,阿迪达斯的线上销售前景是值得乐观看好的。而且线上渠道的利润率更高,这对于提振公司整体业绩以及股价都会有显著帮助。

很多行业分析师都对所谓“零售业末日”的到来感到担忧,实体店销售额下滑,越来越多的零售商开始把注意力转移到电商渠道。罗思德表示,公司在考虑未来资源以及基础建设投资时,在线渠道会优先考虑。今年,阿迪达斯的资本支出计划为9亿欧元,更多部分会用于数字渠道建设。阿迪达斯CFO哈姆·奥尔梅耶尔(Harm Ohlmeyer)在2017年财报会上也指出,公司正在加大物流的投资力度,力争在主要市场实现当日达,以此来激发电商渠道的交易量。

罗思德也表示,投资物流是必须的,因为配合电子商务的物流系统是完全不同的模式。“当你向一家大型零售连锁店发货时,目标货物可能是一整批运动鞋,但是面

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