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Chanel引爆卡位争夺 奢侈品“霸主”花落谁家?

2018-07-06 14:37:35来源:

图/视觉中国

日前,法国奢侈品牌Chanel首次公布了公司财报,成功诠释了何为一石激起千层浪,引爆时尚行业的各类话题、猜测无数。而其中,热度最高的便是当曾经低调的、不露锋芒的Chanel披露数据后,奢侈品大牌的头把交椅到底会花落谁家?

第一梯队战况胶着

Chanel披露财报之所以会引发全行业围观,有很大一部分原因是业绩足够亮眼。

数据显示,2017年Chanel总销售额为96.2亿美元,约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元,自由现金流为16亿美元。

Chanel在报告中称,业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。去年Chanel发布了新款Gabrielle香水,并积极开发线上互动、快闪店等多种新形态的营销方式促进销售。以中国市场为例,在上海K11购物艺术中心引发话题热度的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店,就是Chanel创新销售模式的典型案例。

在发布财报的同时,Chanel还宣布了一项重组计划,称将把旗下所有的公司合并在一起,整合在一家英国注册控股公司之下,以此来简化公司架构。

这样的数据可证明,至少在总销售额的排行榜中,Chanel的排名已超过了Gucci和Hermès——2017年Gucci共实现销售额62.11亿欧元,而Hermès2017年全年销售额为55亿欧元。

与Chanel战势胶着,形成双头竞争的是Louis Vuitton,LVMH集团虽然没有单独披露过旗下各品牌的销售数据,但据分析师估计,Louis Vuitton去年的收入为80亿至100亿欧元。

另外,值得关注的就是后起之秀Gucci的紧追不舍。自从Alessandro Michele上任Gucci创意总监以来,Gucci销售业绩一路飙高。虽然单就2017年业绩来看,Gucci与Louis Vuitton还有一段距离,但Gucci首席执行官Marco Bizzarri仍然很有豪情壮志地宣布将本财年Gucci的销售额目标定为100亿欧元,他们正积极准备赶超Louis Vuitton成为全球奢侈品第一品牌。

中间量级品牌将减少

在这波复苏里,年销售额能达到10亿欧元,被看为是奢侈品品牌真正复苏、并挺进第一梯队的标志。

2016年,Fendi、UGG、Moncler、Valentino、Dolce&Gabbana等品牌受益于销售回暖,得以进入业内人士口中的10亿欧元俱乐部。而今年,Balenciaga、Celine、Versace等品牌也纷纷把目标定在10亿欧元。它们的市场表现,非常值得关注。

在新10亿欧元军团里面,最被看好的是与Gucci一样同属开云集团旗下的Balenciaga。据全球时尚搜索平台Lyst发布的榜单,Gucci的热度在2017年第二季度时排名居首位,Yeezy和Balenciaga分别名列第二、第三;而第三季度时,Balenciaga成功反超Gucci,成为热度第一位。另据开云集团财报,Balenciaga 2017年第四季度销售额增幅高达60%,下半年的增长甚至超越了Gucci,Balenciaga艺术总监Demna Gvasalia在过去的一段时间内,借助街头文化以赢取年轻人为核心来赢得市场,这点与它的前辈 Gucci很像。市场方面预计,按照目前的销售增速,Balenciaga 最快将于今年进入10亿欧元俱乐部。

在优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠看来,参照金字塔理论,占据顶端的这些顶级奢侈品牌正在用实际行动证明消费市场二八理论的价值位移——它们即便为少数顾客服务也能产生最大的收益。

在他分析看来,过去的很长一段时间,服装行业内不少人一直被误导普遍被需要的市场才能产生规模最大的企业。当下的快时尚品牌,例如优衣库、H&M等就属于此列,它们是满足整个服装消费市场大多数人、普通消费者即大众消费者需求的品牌。但奢侈品品牌显然不在其中,它们满足的是消费顶端人群需求,却创造了非常巨大的销售额。

这说明了当下整个时尚消费几乎两极分化,低端最大的是快时尚品牌,顶端规模不相上下的都是奢侈品品牌,中间位置的大企业并不多,杨大筠认为全球时尚消费的两极分化在未来或许还会加剧,留给中间品牌的机会将会越来越少。

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