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联手甲骨文,荷兰皇家菲仕兰欲以“CGO”开启乳企新零售

2018-08-31 16:15:39来源:

一向号称“以质取胜”的乳粉企业打算在营销领域率先实现新零售了。

8月22日,荷兰皇家菲仕兰携手甲骨文公司在上海举办了“云行天下,走进荷兰皇家菲仕兰——从奶粉到CGO你的成长秘诀”活动,亿欧受邀参加。


Earth's best爱思贝美国婴幼儿配方奶粉

CGO(Chief Growing Officer),即首席增长官,是CMO的进化版。伴随数字时代和数字营销而生。据悉,CGO既囊括了传统营销的工作,同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能,通过变革业务架构,推动业务增长。CGO既需要CFO的数字敏感度、CIO的技术头脑,还需要COO对企业管理的思维和CEO的战略视野。

甲骨文公司方面表示,随着品牌企业生态环境的变化(数字设备的广泛普及、全渠道沉淀数据成为可能、渠道销售方式多元化等)以及消费者变化带来的需求变化,品牌企业的传统营销模式将会变得越来越无效。在此背景下,CGO的营销迁徙对于企业的发展和营收来讲也将变得越来越有价值。

根据有关报告显示,中国婴幼儿配方奶粉市场规模从2013年的911亿元已增至2017年的1650亿元,2018年则有望突破2000亿元。而在数字化营销背景下,如何通过整合各渠道数据,准确找到目标市场和消费者,为品牌寻求适合的营销机会,成为各乳粉企业的转型战略之一。

亿欧在会上了解到,随着自身业务的不断增长与中国奶粉行业激烈的竞争,荷兰皇家菲仕兰在市场营销数据整合和管理方面遇到了多方面的挑战:

各部门以及各零售渠道的数据较为分散,需要进行统一的管理和规划;

各渠道的数据碎片化,需要更有效率的方式勾勒消费者画像;

为顾客提供定制化的沟通和服务,带来更好的用户体验。

为了更加精准地洞察瞬息万变的市场趋势,以及及时获悉消费者日新月异的购买需求,荷兰皇家菲仕兰希望通过Oracle营销云建立一套科学、完整、数字化的营销体系,以解决以往营销资源遗失和浪费的问题。

荷兰皇家菲仕兰中国客户管理群经理孙晨表示,配方婴幼儿奶粉行业具有特殊而复杂的目标消费者,0-3岁孩子的父母,仅占所有人口约2%,而如何精确识别目前消费者和潜在消费者是关键。并且相比于大多数快消品而言,消费者对于婴幼儿配方奶粉的消费周期更短,消费路径也更复杂。

因此,菲仕兰将“以顾客为中心”作为未来发展的重中之重,即建立消费者数据中心以准确识别目标消费者和其偏好特性,与此同时利用CRM自动化解决方案以在合适的渠道、时间及时提供正确内容。他讲到,效率、效能、效果以及与用户交心交互是菲仕兰营销云布局的原则和主题。

亿欧了解到,甲骨文Oracle营销云全面集成了来自社交媒体、短信、网站和CRM等多个营销渠道的数据,通过Oracle Eloqua模块为荷兰皇家菲仕兰提供自动化营销,精准化营销和个性化营销解决方案,实现统一的客户视图,助力打造闭环营销。

1、数据收集与整合,形成统一的客户视图:Oracle营销云Eloqua模块通过捕捉目标客户各渠道的数据,整合ID,打通关联,构建单一客户视图。实时获取的动态数据可以实现数据的统一化和可操作化,以准确有效的数据为基础,助力客户的转化。

2、移动场景为核心,打造新零售个性化消费旅程:通过画布管理客户的全生命周期,从品牌了解,兴趣培养,产生购买至复购,树立品牌忠诚和口碑效应。根据客户行为自动触发营销活动,推送客户最有兴趣的內容和促销信息,导流到合适的渠道,推进转化。

3、营销内容高效转化,实现ROI稳步提升:提供多维度的分析报告,总结各营销因素带来的变现效果,并通过大量A/B测试不断优化。另一方面,对低效活动,沉寂客户,可立即判断并停止投入,降低营销费用,促进ROI稳步提升。

在会上,荷兰皇家菲仕兰首席数字整合营销官薛洁说道:“依托Oracle营销云的数字化技术,荷兰皇家菲仕兰实现了各个渠道数据的流通、整合和利用。为我们的会员和消费者提供了一个更加完整、准确、清晰的画像和个性化的解决方案,助力我们全面提升产品服务,将具有荷兰皇家百年品质的奶粉送达到更多中国消费者的手中。”

随着“史上最严奶粉新政”的确立,国内乳粉市场迎来了后奶粉配方注册时代。虽然“新政”一定程度上提高了婴幼儿配方奶粉行业的门槛,可以倒逼乳企为市场上提供了更加优质的产品,但是短时间内并不能解决乳企产能过剩和产品同质化严重的问题。

与此同时,由“奶业振兴计划”带来的国产乳企崛起之势已开始凸显,国产奶粉逐渐重获消费者信心,销量集体回暖。中国奶业协会会长高鸿宾表示,预计国产奶粉在奶粉市场中的占比还将不断上升,今年有望超过70%。

所以不得不说,菲仕兰强势加码营销的背后充满了“新战争”的火药以及四郊多垒。美赞臣和惠氏忙着与零售巨头战略合作,希冀优势互补相互引流;菲仕兰则积极拥抱营销,孵化和开拓流量。

早在2016年底,美素佳儿便在行业内开拓了新型的“共创式IP营销”模式,即选择与品牌理念相契合的IP,将品牌的植入变成剧情的融入,将广告内容化,产品道具化,深度植入品牌理念。如今,美素佳儿榜上“CGO”,企图以大数据驱动精准营销的方式推动业绩增长。

菲仕兰在营销方面可谓是做足了功课,从抓IP到发力“CGO”,可以说,其在国内乳企红海竞争的正当时走出了助力自身业绩提升的“另辟蹊径”。

然而,正如新零售的本质依然是零售的逻辑,乳粉企业的首要竞争壁垒依旧在于产品品质。从长期来看,不管是非婴儿配方奶粉业务上的投入还是3-6线城市的渠道下沉,菲仕兰未来在国内的市场份额占领和业绩红利增长根本核心始终在于产品,以营销达到的新零售当然不过是“锦上添花”。

因此,此番“CGO”促成的新零售究竟如何,我们拭目以待。

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