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飞鹤、澳优等为何还要去国外建厂投产?

2018-08-31 16:19:26来源:

来源:亿欧

像伊利、蒙牛、飞鹤、澳优等都纷纷抢滩国际奶源,导致国内奶源过剩,奶牛养殖行业发展趋势骤然下降,甚至一度出现“倒奶杀牛”的现象。这也让人不禁想问,本土乳企到底是国际化,还是利用国人对进口奶粉崇洋媚外的心态赚大钱。


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近年来,乳企在海外投资建厂或持股海外工厂,已然成为了乳粉市场中屡见不鲜的战略手法。像伊利、蒙牛、飞鹤、澳优等都纷纷抢滩国际奶源,导致国内奶源过剩,奶牛养殖行业发展趋势骤然下降,甚至一度出现“倒奶杀牛”的现象。这也让人不禁想问,本土乳企到底是国际化,还是利用国人对进口奶粉崇洋媚外的心态赚大钱。

调研国内乳粉市场后,笔者从两方面解释这种现象,一方面是为解决消费者信任危机。众所周知2008年三聚氰胺事件,使本土婴幼儿奶粉被扣上了“质量问题”的标签,让消费者难以释怀,所以国内乳企走出国门以进口奶源反攻国内。

不过值得注意的是乳粉行业变革中,中国乳企似乎习惯于将进口奶粉运到中国进行再加工。在奶粉新政后,中国政府要求乳企加大自控、自建奶源,一时间乳企在外收购投资,以及国产的所谓“原罐原装”的进口奶粉运回国内市场,以高端产品的高价来售卖之事便不绝于耳。

乳界常说“得奶源者得天下”,企业做到足够大的时候,走向国际化也是必然趋势,但在海外建厂,以“专供中国宝宝”之称销回国内,这就是所谓的“走出去”吗?笔者不敢苟同。

虽然海外奶源确实可以解决民族乳企的前端生产问题,但从根本上却无法提高品牌力、渠道与消费者口碑。因为国内消费者市场需要长时间的教育,才能让消费者相信国产品牌与进口品牌生产的产品同样优质。

另一方面,也正是因为08年的大头娃娃事件,导致很多家庭在奶粉、奶源的选择上会优先考虑进口品牌。从新政落实前进口奶粉品牌占据大半我国乳粉市场就可以看出,一线城市基本看不到国产品牌的畅销路径,导致了很多乳企扬言:进得了北上广等一线城市的陈列货柜才能称得上是“国际品牌”,于是纷纷选择去海外“镀金”回来再进行消费者心智教育,让一线城市的消费者认知这个“国产奶粉品牌”和“国产奶粉”是不一样的。

澳优畅享奶粉红利,加速海外投资为哪般?

就像澳优,原本是一家名不见经传的小企业,在国乳爆发三聚氰胺事件时,凭借“原装进口”鱼跃成为一线奶粉品牌。直到有消费者表示,在外国根本买不到这个品牌的奶粉,澳优才承认自己的“洋血统”大部分受众群是中国消费者,但是它依然打着全球知名品牌在营销。

如今新政之下,国内乳粉行业“新国货”风气盛行,澳优又高举民族品牌的大旗,这也让人不禁想起那墙头草,风往哪边刮,它就往哪边倒。

不过澳优这种战略手法,确实给企业的发展带来了收益。就在日前澳优发布了2018年上半年年报,显示澳优实现销售额约25.82亿元,较2017年同期同比增长约51.6%,其中佳贝艾特销售额9.1亿元,占总进口量的66.6%,成为澳优营收的主力军。

因为羊奶市场的火热,佳贝艾特的市场渗透率也逐步加深。单看今年上半年的销售额就快要赶超2017年12.8亿的销售额,但再领先也得合理宣传,若是再按照“10个购买羊奶粉的妈妈有6个选择佳贝艾特”的宣传法,随着羊奶市场的扩大和其他羊奶品牌渠道市场的铺货率,佳贝艾特也容易被再次打脸。

根据澳优的财务报表,有投资者分析称,澳优今年的高歌猛进原因有三,其一是澳优主打进口奶源,定位中高端客户,所以毛利率较高;其二是国家实行奶粉新政,贴牌企业的退出,让该品牌的销量大幅上涨;最后是近几年,羊奶行业发展过快,导致澳优在三四线城市的市场率扩大。

另外在财报期内,澳优负债上升至21.4亿,有媒体报道称是为了推进4笔海内外的收购进程。4月6日,澳优官方就曾透露为迎中信农业基金入股澳优,将拟增发2.49亿新股,约为公司现有股份数量的19.82%。同时,澳优的主要股东晟德大药厂股份有限公司已与中信农业基金签署一份股份转让协议,拟向中信农业基金转让1.3亿股公司股份,约为公司现有股份的10.35%,占有澳优本次增发新股之后的25.18%,有望成为澳优单一最大股东。这样一来澳优负债之困局便可得到改善,还有助于澳优全球业务的发展。

据公开资料显示,中信农业产业基金管理有限公司是由中信集团全资子公司中信现代农业投资股份有限公司发起,联合中国境内多家实力公司共同设立的专业化投资机构,拥有实力雄厚的大型国有企业股东背景。在国乳复兴时期,澳优与中信农业基金联合,更加深刻化了自己“中国企业”的形象。

对此,母婴行业评论员年永威表示:虽说澳优与中信农业基金的资本合作有利,但对于澳优来讲,要以打造全球业务为目标来扩张和投资的话,有点过于分散,走得太快太急,都会导致上游负债率持续走高。其次,澳优急于拥抱产业资本和联手中信产业基金,本身就存在对赌成分嫌疑。而且国内乳业产能过剩,澳优还一味地布局全球化,但营收却没有达到期望。面对国内市场环境,乳企要做的是减法而不是加法,去国外收购整合工厂,后台过重或许会让澳优面对很多不确定的风险。

据悉,澳优2018年的业绩目标为60亿元,如今上半场已过,25.82亿元的销售额似乎让它的下半场不会太好过。

国产品牌的奋进之路,不是海外投资就可以解惑,打铁还需自身强

乳业专家王丁棉表示:在国民未恢复对国产奶粉的信任与信心之前,国内乳粉品牌企业到国外建厂生产中国消费者要喝的奶粉和牛奶,这个做法对消费者恢复对国产奶信心有负面消极作用。说重一点,这些企业实际上是不是有些“哗众取宠”?因对国产奶源质量不放心才跑到国外去做产品?其次,把资本投在国外,也就等于削弱了对国内的投资,从长远利益看有弊无利。再者,加工厂设在国外,解决就业及税收的受益方就是国外,说难听点,挣了中国消费者的钱给国外补税和解决劳动力,简直“吃里扒外”。同时,随着国内外贸易市场竞争的加剧,国内乳企这样的做法在联手帮助了国外乳品行业把他们的产品输入中国市场,从而加重了国产品牌的市场竞争压力,这叫“助纣为虐”。所以,千万别打着“爱国”旗号或者“民族产业复兴”,让人贻笑大方。

目前,中国牛奶市场需求总量(含奶粉)大约也只需4000万吨左右,若乳企不欺压奶农,不盲目压价,解决好农民的卖奶难与不倒奶杀牛等问题,我国完全有能力可以生产自给,一滴牛奶及奶粉都无需进口。很可惜,这些企业选择了“奶跑跑”,且在慢慢减少国内奶源的使用率,故才会导致今天的被动结局,财报吹得再美,也不能得到民众的认可。

从经营模式而言,类似澳优这样的品牌只要把国外乳品厂并购过来为己用,其产能在全球销售(包括引入中国市场)这种模式在现阶段有一定的必要性,但整体这样的企业个数控制在4~5家即可。而目前在国外加工奶粉的乳粉企业(或品牌)已超过15家,后续品牌还在不断接力,王丁棉表示有些过多。

于行业长远发展来看,作为乳企到国外去生产加工乳制品(包括液态奶),除自身有崇洋媚外的意念外,也顺势抓住国人的崇洋媚外这一心态,无非是“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。

谁能击破“奶粉高价”局面,君乐宝会是始作俑者吗?

除了澳优以外,君乐宝也拿出了上半年的成绩单,奶粉销售额突破20亿,增长100%。这增速让不少消费者啧啧称奇,也让行业内人士会心一笑。

众所周知,消费者选择海外代购奶粉除了质量安全外,还有价格。其实国内奶粉的暴利,并不是生产厂家的暴利,而是市场渠道上的暴利。一款200元的奶粉,成本及税金或许只要40~50元,但几经辗转到经销商手中,价格就已经飙到了140元,再到门店的价格就是三四百元,导致中国婴幼儿奶粉被外媒称之为“全球最贵价”。

而反观进囗洋奶粉成本构成的分析可以看出岸前成本才占25%,上岸后的成本构成占75%。这也是为何奶粉质量一样,消费者却选择进口奶粉的原因之一。

当然由于地域辽阔,国内很难形成发达国家那样的产品直供门店,所以在从总代理到分销商再到门店就增加了30%~50%的成本,这也是国产奶粉贵的一大因素。

而君乐宝在2014年就推出了130元/罐的低价搅局奶粉市场,打穿了所谓的利润空间,绕过经销商和门店渠道,直接在电商渠道进行推广,以低价在乳粉行业博得一席之位,但如今增速100%,却仍难在国内树立老大地位,这是为何?

有行业人士分析,君乐宝以低价杀入乳粉行业,确实扰乱了一江春水,但因为要做低价,限制了多渠道发展,将自己局限在电商渠道。因为传统渠道成本比较高,本身的低利润既要做市场教育,又要做品牌宣传,同时还要解决渠道利润分配,所以转型进入传统渠道会特别难。

未来在新政下,奶粉的准入门槛提高,会加速淘汰小企业出局。与此同时,国家也在推动行业整合,未来可能会出现大鱼吃小鱼的局面,君乐宝是否有雄厚资本,等来暴利的终结,仍需要时间考验。但是,对中国消费者而言,中国乳粉市场应该多出几个“君乐宝”,让国人吃上“价优物美又安全”的奶粉才是关键。

如今乳粉行业虽然质量安全被渐渐规范,但“高价、专供中国宝宝”却成为了中国乳粉行业的常态,不禁让人唏嘘。就拿飞鹤举例,2017年飞鹤全线产品破了70亿销售大关,毛利率高达20%,其中一罐飞鹤奶粉的单价都在几百以上。终其一句:“你赢得了市场占有率,但你终究要失去大众民心的尊敬。”

笔者思量,中国的乳粉企业不能成为社会责任感企业的原因也在于此吧。

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