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时装周 改变与重构

2018-11-09 12:13:33来源:

提到时装周,那些一如既往华美的盛大秀场和手工技艺,那些或令人拍手称赞或难以理解的时装创意,那些季季都会归纳总结的趋势以及什么才会成为下一季的musthave,是逃不过的重点。但除此之外,近几年时装行业的巨大震荡和时装周气候环境的变化,使得关于时装屋的创意和品牌战略决策,成为近来话题中的焦点所在。

Dior2019年春夏大秀请到五位现代舞大师以芭蕾舞剧拉开帷幕。

为期一个月的2019年春夏时装周马拉松落下帷幕。Celine创意总监HediSlimane上任后的第一个系列在巴黎时装周千呼万唤始出来,在收到无休止的质疑的同时,讨论声量达到了前所未有的高度。完全舍弃了PhoebePhilo任期间创造的简约优雅的传奇,Celine看起来是要变成一个带有强烈HediSlimane个人风格印记的男孩子气摇滚品牌;RiccardoTisci在ChristopherBailey离任后的Burberry首秀见仁见智,将街头风与英伦职业女性形象结合到位,与Celine一并成为风口浪尖的热点。此外,Gucci将秀场从米兰移至巴黎,上演了一场歌剧院之魂,令人不禁揣测品牌的用意。在这个高度互联同时又高度亢进的产业中,近两年品牌纷纷出走时装周、品牌的人事旋转门转动空前之快,也出现了不少值得注意的缺席。Lanvin、BottegaVeneta、Lacoste、NinaRicci一众老牌宣布退出此次时装周,都处于今年与自家创意总监结束合约、新任还在筹备中的状态。而ZacPosen、MaraHoffman、JasonWu、Undercover纷纷放弃了T台,转向另外的演示形式。

HediSlimane设计的2019年Celine春夏成衣。

更换创意总监,更换品牌风格,更换秀场选址,更换展示模式,改变,已经成为时装周的常态。在越来越浮躁的时装产业中,每一季的时装周仿佛一次次大型的娱乐盛宴,庞杂的秀场与过量的信息流已让人们陷入看似处处都要顾及,又不知该顾及何处的混乱中,时装周三个字的意义也在人们心中彻底改变。各大品牌时装总监的频繁跳槽,秀的形式越来越花哨多样,设计师的集体出走,使舆论逐渐趋向于时装周将来会愈发冷淡萧条,如今只是一个沦陷的开始。纽约时尚品牌数字研究智库L2创始人加洛维曾表示如今的时装周哗众取宠,没有任何回报,令一些人丧失了信心和理想而后出走。然而事件的规律就是有低谷才会有反弹,把传统时装周价值的蒸发当做顺应时代环境的必然事件来分析其中的原因,也能给我们带来更多冷静的思考空间。

NinaRicci年轻的创意总监组合RushemyBotter和LisiHerrebrugh。

经济形势下品牌营销策略的调整是品牌跳脱时装周或改变做秀地点的主要原因。品牌不再选择时装周来展示服装,或是尝试跳脱传统时装周日程来做改季销售,或是如同StellaMcCartney和ThomBrowne等男女装合并做秀,大多是因为时装周的体系过于守旧,多达几百个参与品牌的竞争环境过于激烈,而改变,又能够应对不景气从而节省开支。纽约时装周的两大支柱品牌Rodarte和ProenzaSchouler在宣布退出之后回应到,发布地点的改变主要是出于商业性的考量,选择在巴黎发布将有助于品牌提高全球知名度,提升品牌品质形象。而过去十年里一直在纽约举办时装秀的VictoriaBeckham,则是为了吸引更多英伦消费者的视线,提升品牌销售额,本次将T台转战伦敦的DoverStreet。巴黎时装周近年来对日程的优化,实则是为了掩饰品牌不断退出而产生的空隙,全球时尚零售的低迷寒潮是促使改变的真正原因。从这个层面上说,品牌集体出走传统时装周也可以说是品牌在缩减开支的情况下追求更新的传播模式,更好地尝试利益最大化的运作方式。

时装周正在受到网络媒体大环境的猛烈冲击,曾经只是编辑、记者、客人和买手才会讨论的时装周,专业人士会拿着笔记本记录下对系列的感受和印象深刻的细节,现如今大家都在用手机拍摄照片和视频。社交媒体的曝光率也比专业评论人的秀评重要得多,如今的媒体更重视那些出现在秀场头排和机场街拍中的流量明星,这曾让设计大师OscardelaRenta认为办一场大秀纯属浪费,在之前接受WWD采访时曾表示,我们已经不知道为什么要做大手笔的秀了,因为的确似乎没有人在关心设计师们做了些什么,但随着Instagram等社交媒体已经主导着时装业的话语权,时装秀场上T台即是现在,对于买手们而言,几季前开始流行的SeeNowBuyNow模式真正了颠覆了传统服装行业,也为奢侈品牌在做秀呈现方式上求新求变提供了更多可能性。

老品牌们虽然出走时装周,但他们在不需要时装周这个平台的同时,也可以自己构建一个极其多元化的概念上的时装周。

都说本次巴黎时装周首日是Dior和Gucci大秀之战,两大奢侈品牌不约而同地采用剧场表演的模式开秀,Gucci以Cult片开场之后模特从舞台两侧走出,传奇偶像JaneBirkin同时也献唱了一曲《BabyAloneinBabylone》,而Dior请到五位现代舞大师以芭蕾舞剧拉开帷幕,这些都说明了一个问题,没错,我们之所以可以囊括更多的形式,是因为我们可以网络直播!同时,有的设计师品牌已经认为不走传统时装秀更有意思。ZacPosen从2017年就开始尝试不同发布新系列的手法,而刚刚过去的时装周上,他让GiaCoppola拍了一部微电影,名媛MayaHawke在其中演绎了2019春夏系列,并在Instagram上与时装编辑进行一对一的推送互动。老品牌们虽然出走时装周,但感觉上是越来越可以名正言顺地不按常理出牌了,这从另一个侧面可以看出一些品牌的成熟度,他们在不需要时装周这个平台的同时,也可以自己构建一个极其多元化的概念上的时装周。

ZacPosen将2019春夏系列以微电影形式呈现,GiaCoppola执导、MayaHawke担任主角,并在Instagram上与时装编辑进行一对一的推送互动。

奢侈品牌年轻化与潮牌化,力求在千禧一代中凸显存在感,是品牌不断探索自身风格的改变、更换创意总监的出发点。品牌在时代潮流中激进地需要注入新鲜DNA,也是Celine和Burberry不愿固守传奇和已有成功、愿意放手一搏的背后意义。在10月巴黎时装周新系列推出之前的8月2日,Burberry就在Instagram上宣布推出全新Logo和ThomasBurberry印花,这是自1999年以来品牌首次更换Logo,而且是在设计上做出颠覆性的改动。

Burberry在时装周前发布的全新Logo和结合创始人名字的ThomasBurberry印花。

这种高级时装与街头服饰融合的手法是新总监RiccardoTisci一贯的拿手好戏,无论是除去衬线的简洁现代Logo字体,还是为新系列进行线上预热的举动,都带有极深的潮牌化的印迹,将目标消费群体直指年轻一代的高学历人群,他们习惯线上做功课,线下去购买,从而能够带动线上比率的提升。

RiccardoTisci设计的2019年Burberry春夏成衣。

纵观缺席此次时装周的传统奢侈品牌Lanvin和BottegaVeneta等,与其说是退出,更确切地说应当是进入了品牌战略思路调整的蛰伏期。2018年6月中旬BottegaVeneta宣布32岁的英国设计师DanielLee,将在前创意总监TomasMaier的长达17年任期之后,成为新一任的品牌创意总监。虽然TomasMaier建立的优雅富贵的品牌形象、创造的销售增长幅度已经备受Kering集团的肯定,但显然聘用毕业于伦敦中央圣马丁的年轻设计师是品牌想要做出改变的第一步,下一季新系列就会在米兰时装周回归。同样是今年8月,NinaRicci宣布RushemyBotter和LisiHerrebrugh的设计师双人组合将在2019年早秋系列献上她们的处女秀,这个决定正迎合了当下奢侈品牌起用相对名不见经传的创意总监的潮流,例如Gucci的AlessandroMichele、Balenciaga的DemnaGvasalia和上述的Bottega的DanielLee。接下来我们需要拭目以待的是,HediSlimane将如何赢得老Celine死忠粉的心了。

Gucci2019年春夏大秀首次巴黎办秀,选址著名的ThéatreLePalace。

传统时装周的变化,到底是渐渐走向消亡,还是应该理解为革新呢?一系列的动荡和变化更像是重生前必将经历的低谷,有人会因此悲观,但也还有人极有信心地期待着,然而这并不会阻止时代步伐下的变革,世界潮流在变化,因此传统时装周必将变化出走,不过,在不久的将来也会以全新的面貌归来

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