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“新机与破局”:如何用好视频,助力服装行业线上营销

2020-03-11 14:46:19来源:菲比学荟

“新冠风暴中的时尚服饰行业,品牌自救破局战役已经打响。这场战役事关生存,更决定了未来。

“众人拾柴火焰高”,菲比学荟特别邀请了多位业内专业人士,国际品牌专家和知名管理学者,共同为服饰行业出谋划策:本期嘉宾是来自“二更”的首席增长官猫叔,通过对服饰行业的长期关注,就“视频营销”给予高度说服力的证明和建议。

大危孕育着大机,时尚消费变革正席卷而至……祝福行业品牌拨开迷雾,稳步走向未来!

—— 菲比学荟”

 

疫情下春季服装滞销,高库存让你头疼了吗?疫情冲击给中国社会各行各业都带来了巨大的改变,2月初很多服装企业就已经感知到了这场危机,前几天跟一位时装企业营销负责人交流,她说2-4月的春装销售数据不及预期的1/3,5月份开始的夏装上新推广计划也全部推翻正在重做。

这个时候传统模式下高库存的服装企业资金链已经绷到极限,反过来说拥有更轻的柔性生产能力、在线营销能力强、品牌忠实度高、会员体系完善的企业却可以通过本次寒冬大考,加速拿到通往未来竞争的入场券。

上周我们市场团队把当前疫情复苏阶段各行业的线上营销的情况做了个快速扫描,发现服装行业整体认知快、行动快、方法多:

2月20日阿迪达斯通过直播发布了三叶草年度新款产品,在明星董又霖和人气主播薇娅联手“带货”下,获得223万人围观,逾320万个赞,开售10分钟销售6000多双鞋;2月22日福建泉州石狮市市长黄春辉变身“网红”主播,为石狮服装直播“带货”;

2月26日寺库多家奢侈品牌合作,推出“云看SHOW”,对米兰、巴黎时装周秀场进行线上直播。同一天维格娜丝直播首秀单场观看人次12w+,互动点赞74w,短短两个半小时的直播创造了破百万的交易额,平均客单价2500元,最高单件成交价格超过8700元;太平鸟则早就开启了天猫官方旗舰店站内常驻直播,公司工作人员通过淘宝直播,为网友进行线上试穿,并按照网友在直播弹幕中提出的要求进行衣服搭配和介绍。

我们可以看到服装品牌用好直播主要有三种做法:▼ 是找明星和超大V做事件营销性质的品牌直播 ▼ 是在店铺内做常驻直播增加转化 ▼ 是在抖音快手小红书等其他平台用小V播主直播到淘宝联盟进行转化三种方法各有长短板,建议大家都试一试,找到适合自己当前阶段的。

歌莉娅小程序日均GMV超过100万。波司登通过小程序、线上直播和社群等方式销售,疫情爆发前已完成85-90%的羽绒服销售。

阿拉丁发布的小程序报告显示,从2019年12月底至今短短2个月,小程序DAU新增36%,除了健康服务、网课直播猛增外,游戏、视频、销售工具也都呈现出大幅增长。过去很多服装品牌还只是把小程序当成“微官网”,但其实小程序具备快速敏捷的部署能力,本次疫情恰恰凸显了其“工具”属性的强大!包括展示工具、直播工具、销售工具。个人认为用好小程序的工具属性给用户提供快捷服务,才是小程序的“正确打开方式”,而不是一味的求大求全。

上周菲比咨询顾老师说这一轮线上营销视频发挥作用的重要性越来越大,希望我能够给服装行业一些建议,于是我把近期跟跨行业营销同仁探讨的一些视频营销应用思路汇总一下,希望能给大家一些帮助。

一件衣服从设计、选料到成衣,呈现在消费者面前的往往是一张图或者一个橱窗,大家都喜欢依靠眼缘产生购买,而忽视一件单品背后故事。如果我们能让设计师去直面消费者,用更贴近客户的内容讲述每件衣服背后的小心机,分享穿搭经验,制造一个深入了解服装的机会,那么就可以引导消费者去种草那些他们曾错过的库存单品。

2019年以来,互动视频走进了我们的视野,《中国新说唱》中可以在观看节目的同时直接点击购买明星同款的方式让人眼前一亮,可以说这无疑又为商家打开了一个新的带货渠道。短时间内大家还是不愿意去到人流密集的门店去,利用场景式的互动视频可以吸引更多的年轻群体,带动消费者在“云逛街”上玩出花样,在视频中将不同库存单品进行换装匹配,足不出户体验搭配的魅力,同时可以对剧情中自己喜欢的单品直接形成购买,可以实现库存单品的二次上架。

这种方式除了可以承接商城卖货的功能外,还可以通过单品的穿搭等传递品牌形象,显著大幅提升传播效率。根据我们在其他行业的经验,互动视频能够提升用户在线时长30%+,互动率9倍以上,用户对视频中出现商品的记忆度和购买意向也都有大幅提升。

我们去年做了一个内部的视频名片,原本就是内部使用的,后来很多客户都很喜欢,希望拥有自己的视频名片。深入沟通后我们发现,这是一个非常直接有效的社交商业中视频应用的场景。我们精心设计线下门店,全力给来客带来美好的视觉印象,从第一眼看到就想要深入了解,而线上沟通场景把纸质名片拍照发在微信里,既没质感、也不易保存。

很多企业用了视频名片之后非常喜欢,企业可以设置大量有品牌个性的产品视频模板,富有冲击力的视频好感背后,一键保存联系人、转发、在线交流等功能简洁实用,当然更重要的是详尽的访客分析数据与SCRM工具结合带来更精准的营销资产沉淀。

服装行业也可以创建企业独家的视频资源库,将公司宣传视频、各类产品视频以及员工自己剪辑的视频等上传至云端,方便分布全国各地的营销人员随时调用视频物料进行二次剪辑处理与分享。

疫情是突发的,但影响绝不会在某一刻立即结束。从一场直播、一个页面、一支vlog、一张视频名片开始,全员营销,行动起来。数字营销的基因会逐渐在你的组织内生长,内容创作的手感会越来越好,让库存小下去,让企业活起来。

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